三管齐下 推动传统媒体融合转型

中国林业网 http://www.forestry.gov.cn/2019-06-13来源:中国新闻出版广电报
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    全媒体时代,传统媒体融合转型成为头等大事。随着“中央厨房”、全媒报道平台的建立,我们看到《人民日报》、新华社等国家级主流媒体在媒体融合发展方面已经取得了很大成效。但对于一些中小型传统媒体来说,仍然处在资金、人才、技术等方面严重匮乏的困境中摸索方向。
    事实上,无论时代如何变幻,技术发展如何日新月异,传统媒体只要抓住媒体行业生存发展的根本规律,同时利用好技术红利,在充分挖掘自身优势的基础上大胆尝试,就可以在媒体融合发展的时代大潮中谋得生机。笔者认为,以下三个方面的建设是传统媒体突破困境的利器,也是构建其融合转型格局的前提条件。
    建立知识系统
    建立一个知识系统是传统媒体实现多平台分发的基础,也是传统媒体融合转型的起点。众所周知,传统媒体具有很强的原创内容生产优势,多年来也积累了大量的优质内容资源。如何激活这部分内容资源,并把它转化为可以产生价值、更好服务读者的知识系统,是一个值得思考的问题。
    有很多媒体建立了自己的内容资源库,并把过往的内容进行了数字化处理。但这只是第一步,对这一部分海量信息进行分类整理,标签化、碎片化,以利于随时检索及后期重新加工方面,做得还很不够。而且这部分信息也没有实现内部资源共享,无法让需要的人及时了解并方便利用。
    事实上,这是一个还在沉睡的宝库。举一个其他行业的例子。美国的梅奥诊所之所以能够从一个小的诊所发展成为全球瞩目的医疗集团,其中一个很重要的原因,就是他们在150年前就要求每一个大牌医生,把各自积累多年的患者病历卡交上来,汇总成一个患者导向的知识系统,以供每一个部门、每一个医务工作者使用。也就是说,梅奥诊所把员工的知识、经验和技能,转化为企业组织层面的知识系统,以便让组织中的每个人共享这个知识系统,提高工作的专业能力。
    同样的道理,当传统媒体建立起自己的知识系统,就可以把过往生产的所有内容及时转变为今天可以利用的素材,既提高了编辑记者的专业能力,也提高了工作效率,可以把纸媒上的内容,迅速加工分发到其他平台与渠道,甚至重新生产出多媒体形式的音视频产品。
    不过,我们也要看到,对于有些媒体来说,可能很难做到这一点。因为他们所生产的只是内容,而不是知识,发布之后即失效,没有进一步传播、加工,并让用户付费的深度价值。因此,媒体融合转型的前提,是要坚持内容为王,依托自身定位,在自己的垂直领域深耕内容生产,生产出更多具有科学性、实用性、收藏性、系统性,甚至可以是故事性的内容,为再次深度开发传播打下基础。
    比如《三联生活周刊》,2017年全面启动整体新媒体转型后,将内容不断升级,在升级过程中提炼IP,围绕IP进行杂志的内容生产,同时开发出图书、音频、视频等系列产品以及知识服务,并形成了一个以原创为本、版权为要、技术为驱动的知识服务平台。2018年年底,其线上收入已达6500万元,占比总收入超过40%。
    三联主编李鸿谷曾说:“将生产知识作为内在的自我认定,是《三联生活周刊》的核心出发点。”他还把这个过程称为“找到了真正的自我”。寻找自我,这其实是传统媒体转型过程中都不得不重新面对的问题。只有找到自己在互联网时代还能够赖以生存的那个核心价值,并围绕这个核心价值建立自己的知识系统,传统媒体才能踏上真正的转型之路,而不是东撞西撞盲目试水。
    建立会员系统
    管理大师德鲁克认为:企业的目的只有一个定义,就是创造客户。客户是企业的基础,客户购买及认定的价值,不是产品本身,是产品的效用,所以企业生产什么不重要,能否站在客户立场、不断提供满足客户需求的产品,才是决定企业能否繁荣的因素。这就是所谓的“客户原则”。
    用这个原则来反观传统媒体的经营模式,我们会发现传统媒体的衰落不是偶然,也并非完全来自互联网的挑战。因为即使是在传统媒体的鼎盛时期,传统媒体也根本不知道自己的客户是谁,更别提在经营环节中遵循“客户原则”。
    传统媒体的客户,其实就是我们之前常说的读者。但读者在哪里?读者是谁?读者的年龄、爱好、需求等等信息,传统媒体无从获知。传统媒体一般没有能力自建发行渠道,基本上是依赖于邮政、组织系统、二渠道批发商等固有的渠道。因为无法直接接触读者,也拿不到具体的读者信息,因此,传统媒体与客户之间的信息交换其实是被阻断了的。
    当然传统媒体也会通过市场调查的方式,试图找到自己的目标受众并了解其具体需求,但这种抽样调查的方式所起到的作用相当有限,很多媒体会反映:市场调查花了很多冤枉钱,但没有什么用。
    与读者的隔离,以及经营思路的局限性,使得传统媒体没能把读者牢牢地抓在自己手中,甚至在读者需求已发生趋势性变化的时候,无法站在读者立场、不断提供满足读者需求的产品。
    而互联网时代方便快捷的技术手段,虽说带给传统媒体很多挑战,但也可以让传统媒体更容易找到自己的读者,更方便更及时地与自己的读者进行互动。因此,传统媒体真正的转型,是要为自己植入互联网时代所强调的用户思维的基因,把媒体的功能与用户的需求对应起来,与用户建立一体化的深入关系,生产他们喜欢的内容,为他们提供服务,引领他们的生活方式。
    与之相配套的,就是传统媒体要把读者转化为会员,像企业一样建立自己的会员管理系统,通过设立用户标签,深挖用户需求,加强会员互动,这样就利用互联网的优势,补长了传统媒体曾经致命的短板。
    建立营销团队
    据最新数据,我国网民达到8.02亿,其中手机网民占比98.3%,移动互联网已经成为信息传播主渠道。随着5G、大数据、云计算、物联网、人工智能等技术不断发展,移动媒体将进入加速发展新阶段。传统媒体要坚持移动优先策略,建设好自己的移动传播平台,用户在哪里,我们就要去哪里,利用数字化手段去大规模连接自己的用户。
    互联网其实正是一种超级连接器,可以把媒体的知识系统延伸到需求链,与数字化生存的用户建立联系,在知识的双向交流过程中,逐渐形成一体化的关系体系。同时,媒体拥有丰富的社会资源,可以按照数字化生存人群的需要,提供产品服务和各种生活体验。
    没有互联网这种超级连接器,传统媒体很难与自己的用户建立直接的交流关系,也很难把触角延伸到用户的生活方式之中。而这个过程,其实正是与用户建立信任关系的营销过程。
    传统媒体擅长内容输出,往往不重视营销。或者把营销简单地理解为销售。事实上,营销与销售,是两个完全不同的概念。销售是以售卖产品为目的,而营销是以构建一体化关系为目的,在这个一体化关系中,不只是交易,还有信任,更多是信任。当关系牢固、信任牢固的时候,销售只是自然而然发生的事情。
    所以如何把我们基于知识系统开发出的多媒体产品变现,如果还是抱着传统的销售理念,一定是行不通的。互联网时代,是一个信息过剩、以消费者为主导的时代,如果没有信任,很难实现销售。
    因此传统媒体必须要建立自己强大的营销团队,针对自己的会员开展各种活动,努力打造一体化的关系体系。在这个过程中,传统媒体需要充分利用互联网手段,使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量。
    传统媒体可以在充分利用互联网技术的基础上,建立起一个以知识系统为基础、以会员系统为目标、以营销活动为手段的产业链,这是一个可以相互促进、循环、导流的闭环,从而实现传统媒体非输血式的、可持续发展的全面的融合转型。